云南白藥，國(guó)藥名企，民族醫(yī)藥的一面旗幟，以其獨(dú)特、神奇的功效被民間譽(yù)為"中華瑰寶，傷科圣藥"；也由此成名于世、蜚聲海外，被譽(yù)為“百年傳奇”。

　　百年輪回，白藥求變。2003年底，云南白藥創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，開(kāi)發(fā)了適合中國(guó)家庭使用的創(chuàng)可貼系列產(chǎn)品，但令人遺憾的是，截止到2005年初，云南白藥創(chuàng)可貼的全年銷量?jī)H為1000萬(wàn)元，區(qū)域拓展受阻。

　　2005年云南白藥決策層在慎重、周密的考察后，選擇與上海凱納營(yíng)銷策劃全程戰(zhàn)略合作，為其創(chuàng)可貼

　　2006年，云南白藥創(chuàng)可貼的市場(chǎng)銷量從1000萬(wàn)迅速飆升到1.2個(gè)億，和邦迪的市場(chǎng)份額由原來(lái)的1：10拉升為1：2.5，一舉躍升為一線品牌，此次的銷量提升不僅讓很多消費(fèi)者知道了云南白藥創(chuàng)可貼，更實(shí)現(xiàn)了一個(gè)百年老字號(hào)的“品牌變身”，令云南白藥煥發(fā)出了全新的品牌活力，讓大家感覺(jué)，云南白藥不再是父輩的“傳家寶”，更是現(xiàn)代生活不可缺少的“居家寶”。

　　特別值得一提的是：不同于哈藥、腦白金的模式，云南白藥的成功，不是依靠傳統(tǒng)的地毯式廣告轟炸，而是在保證充分贏利的基礎(chǔ)上，運(yùn)用非常整合行銷手法，在合理的媒體投放預(yù)算內(nèi)，穩(wěn)健地贏得最大勝利。

　　此次銷售增長(zhǎng)不僅是全國(guó)意義的“泛增長(zhǎng)”，更是培養(yǎng)了重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，扎扎實(shí)實(shí)的增量，為來(lái)年的二次飛躍夯實(shí)了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　在云南白藥創(chuàng)可貼的市場(chǎng)運(yùn)作中，還有一些非常有益的探索，即在一個(gè)藥品審批嚴(yán)格的時(shí)代，如何在傳播和營(yíng)銷中巧妙打出“擦邊球”，為OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作之路起到了積極的借鑒作用�！　�

　　突破口：劍挑行業(yè)“致命傷”，營(yíng)造市場(chǎng)差異點(diǎn)

　　——云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些　　

　　2005年的創(chuàng)可貼市場(chǎng)，邦迪是當(dāng)之無(wú)愧的老大。無(wú)論從大力度的廣告投放，還是不斷更新的產(chǎn)品品質(zhì)，邦迪都有很多值得喜歡的“理由”。創(chuàng)可貼——就是邦迪，邦迪某種意義上成為了創(chuàng)可貼的代名詞。

　　云南白藥雖然是一個(gè)家喻戶曉的品牌，但在創(chuàng)可貼領(lǐng)域卻是一個(gè)“新面孔”，若與邦迪正面交鋒，風(fēng)險(xiǎn)很大，找到一個(gè)真正意義上的突破口，方能劍走偏鋒。

　　經(jīng)過(guò)分析、對(duì)比，一個(gè)實(shí)效的差異點(diǎn)浮出水面——市場(chǎng)上沒(méi)有真正意義上的“含藥”創(chuàng)可貼，邦迪的成分內(nèi)都不含有真正藥物，這是行業(yè)的“致命傷”，而這一點(diǎn)，正是云南白藥的優(yōu)勢(shì)。云南白藥創(chuàng)可貼是“藥字號(hào)”產(chǎn)品，不同與邦迪的“械字號(hào)”產(chǎn)品，里面含有真正的云南白藥，能殺菌防感染，更快地幫助傷口止血愈合，542例人體臨床實(shí)驗(yàn)表明，云南白藥創(chuàng)可貼的殺菌率和止血愈創(chuàng)率比同類創(chuàng)可貼增強(qiáng)60%、45%，“中國(guó)第一款真正的含藥創(chuàng)可貼”誕生了。

　　云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”，當(dāng)找到這個(gè)突破口時(shí)，客戶和凱納的精神都為之一振，整體推廣策略的輪廓逐漸在腦海中清晰起來(lái)……　　

　策略：找到云南白藥創(chuàng)可貼的第三極生存模式

　　第三極，顧名思義，是在事物的兩極間、在宏觀與微觀中找到折衷、有效的解決方案和突圍之道，在科學(xué)的范圍內(nèi)將創(chuàng)造力發(fā)揮到最大化，實(shí)現(xiàn)“銷售力”和“美譽(yù)度”的完美結(jié)合，“第三極生存模式”是符合目前中國(guó)大、中、小型企業(yè)現(xiàn)狀的生存模式。在10余年的時(shí)間里，凱納策劃已為中國(guó)數(shù)十個(gè)一線品牌找到適合自己的第三極生存模式。

　　那么，云南白藥創(chuàng)可貼的第三極生存模式是什么？

　　——在第一品牌邦迪和各類雜牌創(chuàng)可貼（由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雜牌在創(chuàng)可貼市場(chǎng)中的占有率逐年攀升）中找到屬于自己的生存方式。

　　決定消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要矛盾主要有三個(gè)：第一個(gè)是我憑什么相信你的品牌？（信任感），第二是我憑什么相信你的產(chǎn)品比別人好？（區(qū)隔感），第三是我憑什么愿意掏錢？（價(jià)值感）。對(duì)于創(chuàng)可貼而言，價(jià)值感的矛盾顯然是次要的，信任與區(qū)隔成為主要矛盾，需要重點(diǎn)解決。

　　由此，凱納確立了云南白藥創(chuàng)可貼的策略，那就是——

　　面向廣大百姓人群，高舉云南白藥大旗，喚醒人民對(duì)云南白藥品牌的認(rèn)知（信任），利用有藥的差異點(diǎn)（區(qū)隔），提醒大眾購(gòu)買。

　　讓我們分析一下這個(gè)策略給云南白藥創(chuàng)可貼帶來(lái)的“第三極生存模式”。

　　面對(duì)邦迪時(shí)——我們的優(yōu)勢(shì)是：有藥好的更快些

　　面對(duì)雜牌時(shí)——我們的優(yōu)勢(shì)是：高舉云南白藥品牌正本清源

　　在與競(jìng)品的對(duì)決中，云南白藥創(chuàng)可貼找到屬于自己的傳播方式。

　　部署：四輪攻勢(shì)，層層遞進(jìn)　　

　　第一輪攻勢(shì)、瞄準(zhǔn)老大，高位起跳，躋身第一陣營(yíng)

　　云南白藥創(chuàng)可貼：和邦迪跳場(chǎng)“貼面舞”

　　中國(guó)市場(chǎng)，巧妙地運(yùn)用主流媒體營(yíng)造一種新聞事件關(guān)注，往往能在短期內(nèi)蓄積一種微妙的勢(shì)，長(zhǎng)期以往，“勢(shì)”就變成了“是”（事實(shí)）。

　　作為云南白藥創(chuàng)可貼而言，要想在短期內(nèi)迅速引起市場(chǎng)關(guān)注，最好的辦法莫過(guò)于“瞄準(zhǔn)老大”，從而高位起跳，躋身第一陣營(yíng)。

　　2006年5月，在國(guó)內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)類媒體上刊登了這樣一則新聞?wù)�版，《兩大�?chuàng)可貼巨頭金陵論道》

　　內(nèi)文開(kāi)篇這樣寫道：

　　2003年以前，談到創(chuàng)可貼，可能大多數(shù)消費(fèi)者脫口而出的是“邦迪”……

　　然而，2004年，邦迪獨(dú)步天下的局面被打破。云南白藥集團(tuán)歷時(shí)5年研制，正式推出第一款含藥全效治療性創(chuàng)可貼，……以高品質(zhì)、低價(jià)格、獨(dú)一無(wú)二的“含藥”（云南白藥）賣點(diǎn)，著實(shí)令消費(fèi)者眼前一亮——一個(gè)貼近百姓、貼近市場(chǎng)的民族創(chuàng)可貼品牌誕生了。

　　　　云南白藥的出現(xiàn)，徹底打破了“洋”品牌的壟斷，打破了創(chuàng)可貼只能護(hù)理，不能治療傷口的弊端，讓更多的中國(guó)消費(fèi)者在包扎傷口的同時(shí)，完成消毒—?dú)⒕�—治療的三部曲�?

　　邦迪的成功之處究竟何在？云南白藥緣何能后起直追？國(guó)內(nèi)的創(chuàng)可貼市場(chǎng)將會(huì)如何洗牌？下面，就讓我們對(duì)兩大創(chuàng)可貼品牌在中國(guó)市場(chǎng)的逐鹿之戰(zhàn)進(jìn)行解讀。

　　內(nèi)文中，采用了大量的小標(biāo)，如“邦迪先入為主做了市場(chǎng)老大”、“云南白藥——傷科圣藥，劍指邦迪”、“云南白藥創(chuàng)可貼：民族品牌　撼動(dòng)世界”、“創(chuàng)可貼‘含藥’，云南白藥出“絕招”、“求和不成，‘老大’邦迪轉(zhuǎn)而應(yīng)戰(zhàn)”、“小品種大市場(chǎng)，二虎相爭(zhēng)白熱化”等等，

　　這篇報(bào)道以事實(shí)為基點(diǎn)，通過(guò)記者發(fā)稿，用公正視角，寫出了對(duì)時(shí)下社會(huì)現(xiàn)象的看法，巧妙地告訴社會(huì)這樣一個(gè)事實(shí)：云南白藥創(chuàng)可貼是創(chuàng)可貼行業(yè)的下一個(gè)巨頭——云南白藥在短期內(nèi)迅速占位，成為消費(fèi)者心目中的一線品牌。其中相關(guān)涉及的內(nèi)容均有真實(shí)來(lái)源，觀眾看后欣然接受，不會(huì)產(chǎn)生商業(yè)反感。

　　作為一種紀(jì)實(shí)性新聞文體，此類報(bào)道能產(chǎn)生許多造勢(shì)軟文都難以實(shí)現(xiàn)的效果，吸引眼球的同時(shí)，規(guī)避了藥品廣告審批、達(dá)成了所期望的社會(huì)影響。